近年來，奶茶市場頗為火熱。為在激烈的市場競爭中脫穎而出，眾多茶飲品牌除不斷開發新產品外，在營銷上同樣下足了功夫。例如，不少茶飲品牌選擇宣傳推廣時使用諧音梗吸引年輕消費者的注意，有香蕉成分的叫“蕉個好朋友”，以“只屬于你”為諧音的奶茶“紫薯芋泥”……這些流行的諧音梗讓消費者迅速記住相關品牌，起到了良好的宣傳作用。但需要注意的是，使用諧音梗進行宣傳，要注意知識產權問題，當心構成侵犯。
日前，湖南省長沙市天心區法院（下稱天心法院）審理的一起涉及商家在宣傳推廣產品時使用諧音梗宣傳標語被訴侵權案件有了最終定論，長沙市中級人民法院（下稱長沙中院）二審判決駁回上訴，維持一審判決，即認定某實業公司使用“快樂楂堆一起嗨”宣傳標語的行為已經起到了識別商品來源的作用，構成對長沙楂堆甜品有限公司（下稱楂堆公司）“楂堆”商標的侵權，判令某實業公司承擔侵權賠償責任。
諧音梗引發糾紛
楂堆公司成立于2019年5月28日，系長沙本土以專注開發山楂及其周邊產品的飲品企業，其旗下的山楂產品，迎合了年輕人的口味，廣受年輕人歡迎。2019年，楂堆公司經案外人授權依法享有核定使用在奶茶、茶飲料商品上的“楂堆”圖文注冊商標專用權，且有權就他人侵犯該商標權的行為提起民事訴訟。在后續經營中，楂堆公司在其宣傳推廣和部分門店中使用了其享有的上述“楂堆”圖文注冊商標。
某實業公司是一家在全國范圍有一定影響力的飲品品牌商，其旗下飲品加盟店在全國數量超過1000家。
2023年4月23日，某實業公司在其官方抖音號的直播背景中使用了“快樂楂堆一起嗨”的宣傳標語。另外，在該抖音直播間十款商品銷售鏈接的產品宣傳海報右下角也均使用了“快樂楂堆一起嗨”標識。
楂堆公司認為，某實業公司未經許可，使用帶有其注冊商標“楂堆”字樣的宣傳標語，構成對其注冊商標專用權的侵犯，遂向天心法院提起訴訟，請求判令某實業公司立即停止商標侵權行為、賠償經濟損失及合理開支共計20余萬元等。
對此，某實業公司辯稱，其使用“快樂楂堆一起嗨”的宣傳標語，體現的是其一款新產品含有山楂成分，并不構成商標性使用，該宣傳標語與楂堆公司的“楂堆”圖文商標也不構成近似。此外，楂堆公司主張權利的“楂堆”圖文商標并未實際使用，其即便構成侵權也不應承擔賠償責任。
明晰涉案行為性質
天心法院受理該案后，圍繞某實業公司使用涉案宣傳標語是否構成商標侵權展開了審理，并作出一審判決，判令某實業公司賠償楂堆公司經濟損失及合理開支共計6萬元。
對于該案一審判決，天心法院該案承辦法官彭丁云在接受記者采訪時表示，判斷某實業公司涉案行為是否構成商標侵權，關鍵在于判斷該行為是否構成商標性使用。從詞匯含義來看，“楂堆”系日常詞語“扎堆”諧音臆造演化而來，具有一定的特殊含義和風格，已產生了區別一般日常詞匯的含義，具有新穎性和顯著性。從使用方式來看，某實業公司將其用在飲品的商業推廣宣傳上，使用的位置顯著、頻率較高。從使用必要性來看，雖然某實業公司認為其產品具有山楂成分，但并非必須使用“楂堆”字樣才能達到宣傳其山楂成分的效果，其使用不具有必要性。且實際上，某實業公司此次宣傳推廣的飲品除其聲稱的含有山楂成分的“金星山楂酸奶昔”外，還有“牛油果酸奶紫米露”“多肉芒果酸奶昔”“凍凍桂花酒釀酸奶”等其他產品。
彭丁云表示，從是否會導致消費者混淆來看，楂堆公司“楂堆”品牌在長沙地區有較大的影響力，對“楂堆”品牌稍有了解的消費者，在進行消費選擇時，如接觸到“快樂楂堆一起嗨”宣傳語，容易誤認為該飲品系楂堆公司的飲品或者認為該飲品系楂堆公司與某實業公司共同合作打造的飲品。綜上，某實業公司的相關使用行為已經起到了識別商品來源的作用，構成商標性使用。
彭丁云進一步解釋，某實業公司使用的“快樂楂堆一起嗨”的宣傳標語中包含了楂堆公司“楂堆”圖文商標中最有顯著性的文字部分即“楂堆”二字，會導致相關公眾的混淆誤認，且某實業公司使用涉案宣傳標語推介的商品與楂堆公司注冊商標核定使用范圍相同。因此，某實業公司涉案行為構成對楂堆公司“楂堆”圖文注冊商標專用權的侵犯。
一審判決后，某實業公司不服，上訴至長沙中院。長沙中院判決駁回上訴，維持原判。
玩“梗”非免責事由
近年來，諧音梗成為了一種網絡流行語。對于經營者而言，無論諧音梗還是其他帶有趣味性的廣告宣傳標語，在其他商家擁有合法商標的情況下，均要予以合理避讓，以免侵犯他人注冊商標專用權。如果有意忽視這種存在，基于他人在先商標權利，相關行為可能會被視為打擦邊球和“搭便車”的不誠信舉措。
彭丁云表示，該案對于商家在經營過程中合理使用商標標識及避免侵犯他人注冊商標專用權具有重要啟發意義。在該案中，原、被告均是同一行業的知名企業，對另一方的商標及商標顯著部分都有深度了解，然而被告以一款飲品具有山楂成分為由，在直播推廣中大量使用原告商標中具有顯著識別作用的文字部分即“楂堆”，實際上同時推廣了其他與山楂成分無關的多款飲品。因此，綜合這些情形，被告使用“快樂楂堆一起嗨”宣傳標語，不具有善意性與必要性。主觀見之于客觀，判斷商家商標侵權時的主觀心態，該案中考察的上述具體因素對于此類案件的審理同樣有著重要的借鑒意義。
對于類似企業而言，面對此類糾紛，應如何有效保障自身權益？
彭丁云建議，一方面，任何企業在生產經營中都應當秉持誠實信用原則，增強知識產權保護意識，遵守商業道德，尊重商標權人的權利，對他人注冊商標予以避讓，切勿有“搭便車”“傍名牌”的僥幸心理；另一方面，商標權利人在發現他人有侵犯自己商標權益的可能時，應當及時固定證據，既可以選擇到市場監督管理部門進行投訴舉報，也可以直接向有管轄權的人民法院提起訴訟，以便及時維護自身權益，從而減少損失。
（原載5月15日《中國知識產權報》）
【責任編輯 陳暢 實習生 翟培辰】
