近年來，我國著力推動中華優秀傳統文化的創造性轉化、創新性發展，將保護傳承和開發利用有機結合，非物質文化遺產的傳承與保護工作蓬勃開展。但是，在數字化與全球化交織的現代市場競爭中，非物質文化遺產開發利用的商品化實現、規?；l展和有序化競爭等面臨著一定挑戰，亟需現代法律制度賦能相關產業和市場的可持續發展。作為知識產權體系中的重要組成部分，商標在非物質文化遺產的保護、傳承和開發利用等方面大有可為。
商標護航非物質文化遺產在現代市場中進行商品開發。作為活態文化遺產，非物質文化遺產保護和傳承的難點在于其無形性和公共性等特征，商標制度通過賦予相關主體專有性權利為其發展提供了保障。
商標有助于搭建非物質文化遺產與“Z世代”之間的溝通渠道?！癦世代”是非物質文化遺產傳承和保護的重要群體，同時也是消費的主力軍?！癦世代”的消費需求呈現出“體驗化”“符號化”和“情感化”等特征。商標作為一種標志符號，能夠將商品或服務及其背后的文化等信息傳遞給消費者，在非物質文化遺產與“Z世代”之間搭建商品或文化信息交流渠道，便于“Z世代”認識、了解和認同基于非物質文化遺產開發的商品或服務，進而也便于“Z世代”關注和參與非物質文化遺產的傳承、保護和開發利用。如江蘇正在開展的“蘇地優品”地理標志伴手禮大賽，依托商標品牌信息，面向“Z世代”開展專項工作，收集需求、組織參與，吸引“Z世代”青年參與設計了諸多與非物質文化遺產相關的伴手禮，也為眾多非物質文化遺產相關產品匯聚了“Z世代”的消費者。
商標保護促進非物質文化遺產化解同質化競爭發展困境。非物質文化遺產保護、傳承與開發利用往往會遇到同質化競爭的問題，商標保護有助于權利人面向市場需求提供品牌化產品，實現區別化產品供給并顯著提升相關產品的附加值。
近年來，國家知識產權局持續加強非物質文化遺產相關商標保護工作，各地也積極探索非物質文化遺產的商標保護路徑，如南京市玄武區、六合區和溧水區今年啟動了非物質文化遺產商標注冊與使用情況摸底調查專項工作，并引導相關主體在非物質文化遺產的保護、傳承和開發利用工作中重視、善用商標保護。希望各級相關部門能夠進一步積極探索，為我國非物質文化遺產的商標保護提供更為成熟和多樣的經驗范式。（徐升權）
【責任編輯 陳暢 實習生 翟培辰】
