《哪吒之魔童鬧海》的熱映，展示了影視產業的勃勃生機，也展示了基于文化自信的中國影視產業擁有廣闊的發展前景。和《哪吒之魔童降世》相比，《哪吒之魔童鬧海》在籌備階段就吸取了第一部因未能及時注冊商標而導致盜版衍生品泛濫的教訓，提前在教育娛樂、餐飲住宿、廣告銷售等類別申請注冊了“哪吒之魔童鬧海”等商標，在建筑修理、酒、科學儀器等類別申請注冊了“餃子導演”等商標，通過前置、合理的商標品牌布局，為影視作品的廣泛傳播和產業鏈的延伸提供了基礎保障。
商標品牌是受法律保護的影視作品身份標識。一部影視作品，包含著作品名稱、角色形象、特有元素等多種標識，這些標識是作品與受眾建立穩定聯系的載體，社會公眾根據這些標識來認識、接受和宣傳影視作品，但這些元素并非天然就會受到法律保護，而是需要通過商標注冊等方式才能產生受到法律保護的權利，成為法律意義上受保護的身份標識，從而能夠有效防止他人利用這些標識從事盜版、侵權行為。通過注冊“哪吒之魔童鬧海”商標，在法律層面上確立了電影出品方對這一身份標識享有的專有權，強化了這一標識與電影作品的對應性，增強了宣傳推廣中該標識的指向性，這也為《哪吒之魔童鬧海》取得票房市場的成功奠定了一定基礎。
完善的商標品牌布局可以為影視作品的后續開發提供保障。在現代市場經濟環境下，影視產業具有鏈條長的特征，一部影視作品的完成需要經過創作、投資、制作等諸多環節，而一部影視作品的成功也并非局限于票房市場，而是可能會繼續延伸至圖書、玩具、服裝等諸多衍生品市場，后者的市場價值甚至會遠超于前者。正因為衍生品市場蘊含巨大商業利益，一些影視作品在票房市場取得成功后，其中的身份標識元素就極易被他人不當利用，從而造成影視作品相關權利人的利益受損。加強商標品牌布局，能夠有效降低這種風險，為影視作品相關權利人開發衍生產品、維護衍生產品市場競爭優勢提供保障。
鑒于商標品牌對于影視產業發展的重要性，影視作品的相關權利主體應當科學合理地做好商標品牌布局工作。一方面，要力爭提前布局。《哪吒之魔童降世》上映時，就曾因為沒有提前注冊商標而在衍生品市場上被“搭便車”，損失了潛在的商業獲益，雖然在票房市場取得成功后出品方補救式提交了一批商標注冊申請，但一些已損失的潛在商業利益已經難以挽回，所以對于影視產業而言，提前進行商標布局具有相當強的必要性。另一方面，要力爭多類別布局。影視作品在票房市場取得成功后，其對觀影者的影響是多方面的，這種影響會映射到消費市場中的各個領域，而商標注冊采取分類注冊原則，未注冊的商品或服務類別一般不予保護。衍生品市場具有各種可能性，影視作品的相關權利人難以準確預測衍生品市場的具體領域和態勢，因此有必要開展多類別注冊。在票房市場取得成功后，影視作品的相關權利人可以基于依法取得的商標權，通過自行開發、授權開發等多種方式來行使商標權、發揮品牌的市場價值。除此之外，要兼顧國內外布局。《哪吒之魔童鬧海》的熱映已經不局限于國內市場，在北美等國外市場也產生了較大影響，這反映出影視作品的傳播并不局限于某一特定國家的市場，影視產業商標品牌布局也不應局限于特定國家，而應當兼顧國內外市場。由于知識產權具有較強的地域性，商標品牌布局需要依照相應國家的立法來完成，影視產業的主體要充分了解和運用國外市場的相關立法完成全球性商標品牌布局，為后續商業發展提供保障。（徐升權）
【責任編輯 陳暢 實習生 翟培辰】
